Skip naar content
Erik During, 17 augustus 2020
Bushokje waarin de poster van Coca Cola hangt van hun nieuwste campagne #OpenLikeNeverBefore met de teskt “ik zeg nooit meer: leraren hebben te veel vrij”.

Een merkwaardige campagne

De waarde van een merk

Voordat ik in ga op de vraag of de nieuwste Coca Cola campagne merkwaardig is, eerst nog even het belang van het hebben van een mooi merk. In het begin van mijn werkzame leven heb ik van dichtbij het succes van de ‘Even Apeldoorn Bellen’ campagne mogen ervaren. Commercials die onwaarschijnlijke risico’s op een grappige manier in beeld brachten. Clips zoals die met een leeuw bovenop de auto na een dagje Beekse Bergen of de absolute klassieker met een Jamaicaanse wegwerker die bij het trekken van de belijning op de weg uitwijkt voor een egel, wat een bijzondere afslag tot gevolg heeft. Vanaf 1985 loopt deze succesvolle campagne. Ruim 60 commercials zijn inmiddels verschenen, waarvan er ook drie in de prijzen vielen met de winst van de Gouden Loekie. Iedere lancering van een nieuwe commercial werd binnen Centraal Beheer groots ‘gevierd’. In het atrium in Apeldoorn werd een preview van de commercial gegeven aan alle medewerkers. In de jaren 90 kreeg je na het bekijken van de commercial een uniek campagne t-shirt. Ik weet zeker dat iedereen die in die tijd bij Centraal Beheer werkte zijn kast nog steeds vol heeft liggen met deze shirts.

Check ons aanbod op Positionering & Merk

Wat bepaald het succes van een campagne

Maar goed de vraag is of naast het marketing succes van de campagne, het ook leidde tot commercieel succes. Ja, er was een hoge merkbekendheid evenals de top of mind positie. Ja, vele mensen gaven aan Centraal Beheer een sympathiek merk te vinden. Maar het bleek toch lastig om die grappige commercials te koppelen aan de bottom line resultaten. Intern werd er best wel vaak gesproken over het al dan niet continueren van deze campagne. Zou een andere inzet van dit budget niet effectiever zijn? Want de campagne richtte zich op de particuliere markt. Dit terwijl ook de zakelijke portefeuille een aanzienlijk aandeel van de omzet vertegenwoordigde. Ik heb regelmatig tijdens bezoeken aan bedrijven te horen gekregen:’ik wist niet eens dat jullie ook zakelijke risico’s verzekerden’. Maar in de tijd werden ook de meeste particuliere verzekeringen indirect verkocht. Er werden collectieve contracten gesloten met grote bedrijven die dit als arbeidsvoorwaarde aan hun personeel aanboden.

Een andere weg inslaan

De intensiteit van de campagne neemt al jaren af. In de hoogtij jaren kwamen er zeker drie commercials per jaar uit. In 2017 is vooralsnog de laatste commercial in deze reeks verschenen. in de afgelopen jaren is er veel meer sprake van productcampagnes. Een stuk minder grappig, maar wel gericht op de core business van een verzekeraar. Het vinden van een juiste balans in het managen van een merk is en blijft een vak op zich. Afscheid nemen van een succesvolle campagne blijkt lastig. Ook als het succes niet direct meetbaar is in opbrengsten. In de afweging om te stoppen of doorgaan te gaan blijkt toch ook de waarde van een goed verhaal op een verjaardag wel degelijk mee te tellen. Maar wat als je besluit wel een koerswijziging door te voeren?

Consistent en consequent

Merken die het goed doen hebben vaak gemeen dat ze extreem consistent en consequent zijn. Dit is ook niet onlogisch, want dat zorgt voor herkenbaarheid. Daarnaast zorgt het ervoor dat mensen die fan zijn zich kunnen blijven identificeren met jou. Dit betekent uiteraard niet dat merken in beton gegoten zijn. Maar het in één keer te ver van een bekende koers afwijken is wel een riskante stap. Een voorbeeld van een switch die buiten de bandbreedte van subtiliteit terecht lijkt te zijn gekomen is Amstel. Jaren is rondom het thema vriendschap, tot en met de Vrienden van Amstel Live, een enorm sterk merk gebouwd. Toch besloot Amstel om in 2018 te switchen naar de slogan ‘Lekker van zichzelf’. In 2020 durf ik de bewering wel aan dat deze switch geen positieve boost aan het merk heeft gegeven.

Nike als voorbeeld

Nike lijkt al jaren een veel subtielere lijn aan te houden waarbij ‘Just do it’ nog steeds staat als een huis. Daarnaast vinden ze manieren om hun core als sportmerk te combineren met de actualiteit. Ook als de actualiteit gevoelige maatschappelijke onderwerpen behelst. Zo heeft Nike recent twee filmpjes gemaakt waarin ze hun merk verbinden met de uitdagingen van deze tijd.

In mei lanceerden zij het filmpje ‘For once, Don’t Do It | Nike’. Een filmpje waarin zij in tekst een duidelijk statement maken in de #blacklivesmatter discussie.

In juli van dit jaar komt daar het filmpje ‘You Can't Stop Us | Nike’ bij. Naast de fabuleuze montage is de boodschap helder en in lijn met hun jarenlange uitstraling die gebaseerd is op presteren, uitdagingen, gelijkwaardigheid en denken in mogelijkheden.

Voor mij twee geweldig voorbeelden waarbij Nike in staat is om de juiste balans te vinden tussen het zijn van een leverancier van sportartikelen en het zijn van een merk met helden die als voorbeeld dienen dat niets onmogelijk is.

Open like never before resoneert niet

Dan nu naar de Coca Cola case. Het was geen big bang, maar eerder iets dat mij via de weg van de geleidelijkheid begon op te vallen. Ik zit veel op de weg en op enig moment trokken de posters van Coca Cola mijn aandacht. Tenminste ik dacht dat het Coca Cola was omdat ik de rode kleur en de witte golf van hun logo dacht te herkennen. Toch twijfelde ik want ik zag geen beelden of een flesje cola in beeld. De flarden van de tekst die ik vanuit mijn auto zo snel kon lezen brachten me weer aan het twijfelen. Gelukkig staat er een bushalte direct bij voor de deur waar ook een rode poster in bleek te hangen. Dus kon ik in alle rust de uiting bekijken. De tekst bij mij voor de deur ‘ik zeg nooit meer: leraren hebben te veel vrij’ en een #OpenLikeNeverBefore. Ik had het dus toch goed gezien. Maar ik begreep de boodschap niet. Dus via Google op zoek naar meer achtergrond bij deze campagne. In mijn zoektocht stuitte ik al snel op een filmpje dat Coca Cola in het kader van deze campagne heeft gemaakt. In het filmpje ‘Coca-Cola: Open Like Never Before’ wordt duidelijk dat Coca Cola ons in deze onzekere tijden oproept om meer dan ooit open te staan voor een andere kijk op de wereld. Wow dat is best een serieuze oproep.

Coca Cola tot nu toe

Heb ik bij het Nike voorbeeld gelijk een klik en herkenning, ben ik bij Coca Cola echt even aan het kauwen. Ik vind het lastig omdat ik Coca Cola vooral ken en herken aan de hele mooie en subtiele feelgood campagnes die zij maken. Daarbij heeft Coca Cola ook echt wel ook voor maatschappelijke thema’s. Gelijkheid komt duidelijk naar voren in de diversiteit aan personen die getoond worden in de gebruikte beelden. Naast de subtiele manier door goede casting doen zij dit inmiddels ook in your face zoals blijkt uit dit filmpje uit 2018 ‘Coca-Cola: Sunset’. In deze clip worden raciale verschillen scherp in beeld gebracht. Deze campagne heeft zeker tot discussie geleid, maar past naar mijn mening nog steeds prima in de lijn van de merkwaarden.

Zeker merkwaardig

Dan terug naar mijn onderzoeksvraag. In de titel heb ik het over merkwaardig, waarbij ik dit met een dubbele betekenis heb opgeschreven. Merkwaardig in de zin van past het bij het merk en merkwaardig in de zin van een beetje vreemd. Wat ik zeker weet is dat de laatste campagne van Coca Cola bij mij niet resoneert zoals de eerder aangehaalde Nike campagnes of hun eigen Sunset campagne. Om in de hink, stap, spring analogie te blijven dan is de sprong van happiness en sharing naar #OpenLikeNeverBefore wel erg groot. Ook de link naar het product en de tot nu toe gehanteerde merkwaarden zijn voor mij lastig te maken. Dit alles bij elkaar nemend moet ik bekennen dat mijn eerste reactie vooral is dat ik het een merkwaardige, in de zin van ietwat vreemde move, van Coca Cola vind. Mijn rebelse kant kan de move ook wel weer waarderen. Het is namelijk echt wel een hele stoere stap. Eén van de grootste merken die het lef heeft om op deze wijze van haar invloed gebruik te maken en een gewaagd standpunt in durft te nemen. Zelfs als dat niet direct begrepen wordt of niet leidt tot meer verkopen van flessen cola. Dat brengt mij tot mijn conclusie. In lijn met een ander frisdrankmerk zou ik wil zeggen:”een beetje vreemd, maar wel met ballen!”

Ik ga met interesse volgen of en hoe dit een vervolg krijgt. Ook ben ik benieuwd wat jouw mening is. Wil je die delen? Schroom dan niet om mij te bellen 06-53818621 of te mailen erik@leads2.io.

Erik is een bevlogen marketeer Erik is een bevlogen marketeer. Vol energie en vol ideeën pakt hij iedere marketing uitdaging aan. Niet volgens de geijkte paden, want daar is toch geen lol aan.
Vrouw die in gedachten voor zich uit staart
Erik During, 23 juli 2020
We hebben zal allemaal al wel eens gehoord, de klant van vandaag heeft duidelijk andere behoeften dan de klant van zeg eens vijf tot tien jaar geleden. Maar misschien is de one million dollar vraag wel wat de klant van morgen wil! Want onze klant zit meer dan ooit zelf aan het stuur. Met zijn mobiel organiseert hij zijn leven.
Gekleurde kabels die uit een router komen
Erik During, 13 juli 2020
De ‘producten’ die marketing levert zijn traditioneel heel zichtbaar. Een commercial, een logo, een tekst, een banner, een nieuwsbrief. In dit veelal creatieve proces denken we mee over de introductiecampagne van een product, de cross-sell communicatie richting klanten, de wijze waarop de organisatie zich online presenteert door middel van de content op de website.
Schreeuwende reclames op Times Square in New York
Erik During, 26 juni 2020
Nee, ik ben zeker geen fan van de huidige president van Amerika. Sterker nog, misschien is hij wel het toonbeeld van de uitholling van marketing. Want voor zover ik weet is de essentie van ons vak om klanten aan ons te binden, door ze blij te maken.
Zonnige hemel met de tekst Thank You en tekstballonnen van klanten die allemaal dankjewel zeggen.
Erik During, 26 juni 2020
Iedereen die iets van een marketing opleiding heeft gedaan kent ze. De 4P’s van Philip Kotler. Welk Product bieden we onze klant en wat zijn de Unique Selling Points. Welke Prijs heeft ons product en hoe positioneren we ons op het vlak van de Prijs-Kwaliteit verhouding.
Terug naar boven